Marketeers worden door ‘corporate’ afgeremd in MVO-communicatie.
Dat blijkt uit onderzoek van SWOCC.

Marjolein Doets, wetenschappelijk onderzoeker bij SWOCC stelt vast
dat niet elk bedrijf dat aan MVO doet, daarover communiceert.
Dat blijkt uit haar onderzoek naar de integratie van en communicatie
over MVO, dat dinsdag 16 februari 2010 is gepresenteerd tijdens de
Wetenschap-Praktijk-Ontmoeting van SWOCC. Doets baseerde haar
onderzoek op 30 diepte-interviews. De onderzoeker spreekt van een
gemiste kans. Doets: "Uit onderzoek blijkt dat het een positief effect kan
hebben op de bedrijfsvoering. Dus waarom zou je er niet over communiceren?"

Een constante dat zij zag, is dat de afdeling corporate communicatie
de marketeers willen afremmen in de communicatie over MVO, en dat
marketeers het gaspedaal juist willen intrappen. Een onderzoek dat
Doets door communicatiestudenten liet uitvoeren, bevestigt dat bedrijven
de communicatie over MVO vooralsnog veel meer inzetten in pull media
(de website, het jaarverslag), dan in push media, (print, televisie en radio).
Dat is volgens Doets helemaal niet verstandig. Volgens haar is het slim
om – zij het voorzichtig – naar buiten te treden met de MVO-activiteiten
die een bedrijf initieert. Ze redeneert: "Als je er niet over communiceert,
dan worden die inspanningen niet gezien en niet gewaardeerd." Er zijn
wel een aantal voorwaarden waaraan die communicatie moet voldoen, te weten:
Bedrijven moeten voor bewijs zorgen, (feiten, cijfers), er dient stapsgewijs
gecommuniceerd te worden, (je kunt niet in één keer alles, vertel wat je doet
én wat je plannen zijn), en de toon in communicatie moet bescheiden en
eerlijk zijn.

Het onderzoek van Doets, dat het licht ziet als de 51ste SWOCC-publicatie,
geeft ook antwoord op de vraag hoe MVO geïntegreerd dient te worden in
de bedrijfsvoering, op zo’n manier dat het een bijdrage levert aan de
gestelde bedrijfsdoelen. Doets concludeert dat er nog veel hordes genomen
moeten worden. Zij stelt vast dat een visie op MVO (en de communicatie daarover)
nog bij veel organisaties ontbreekt. Doets: "Bedrijven hebben vaak wel allerlei
losse projecten lopen. Bij de formulering van een visie zijn twee zaken van grote
importantie. Ten eerste moet het belang van MVO door de top van een bedrijf
worden uitgesproken. Ten tweede moeten aandachtsgebieden worden bepaald.
MVO is namelijk zo veelomvattend, dat bedrijven kaders moeten aanbrengen."
Doets heeft gezien dat de verankering, de inbedding in organisaties, nog in veel
gevallen te wensen overlaat, terwijl het wel cruciaal is. In veel gevallen ligt de
verantwoordelijkheid nog bij een separate MVO-afdeling, maar de onderzoeker
denkt dat de verantwoordelijkheid breed gevoeld moet worden in de hele
organisatie. Om die reden zou de verantwoordelijkheid volgens haar bij de
lijnmanagers moeten worden neergelegd.

Doets onderscheidt twee categorieën aandachtsgebieden, namelijk offensieve
en defensieve. Een offensief aandachtsgebied wordt gedefinieerd aan de
hand van de kerncapaciteiten van een bedrijf. Bij defensieve
aandachtsgebieden gaat het erom de negatieve bijdragen van een
organisatie te beperken, bijvoorbeeld het terugbrengen van de CO2-uitstoot,
of het verbeteren van arbeidsomstandigheden van leveranciers uit lage
lonenlanden. Om te komen tot een succesvolle MVO strategie dient volgens
Doets aan een aantal randvoorwaarden te worden voldaan. Het onderwerp
moet leven voor alle betrokken stakeholder, de MVO-activiteiten dienen aan
te sluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’
kunnen maken met de MVO-activiteiten en het moet tenslotte aansluiten bij het
merkimago.

Bron: http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht
/niet-communiceren-over-mvo-is-gemiste-kans/